La obesidad infantil es un problema de salud de tal envergadura que ha provocado la puesta en marcha de acciones por parte de las instituciones públicas. Parece claro que los cambios en los hábitos de vida de los niños en las últimas décadas han contribuido al agravamiento del problema y se apunta a la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia como uno de los posibles factores que contribuye al mantenimiento de las altas prevalencias de esta enfermedad. La regulación y el control de la publicidad es una de las medidas llevadas a cabo por los diferentes países.
España ha optado por la corregulación (autocontrol de las empresas anunciantes pero regulada legalmente). En el año 2005 se desarrolló la Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad (Estrategia NAOS)1, y tras la publicación de las recomendaciones de la OMS (de 2010), se aprobó la Ley 17/2011, de 5 de julio, de Seguridad Alimentaria y Nutrición2. En dicha norma existe un capítulo dedicado a la publicidad de alimentos, que establece que deben promoverse acuerdos de corregulación con los agentes audiovisuales, de manera que se marquen códigos de conducta en la promoción de alimentos y bebidas dirigidos a menores de 15 años. En este contexto, se elaboró un código de autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigido a Menores para la prevención de la Obesidad y Salud: el Código PAOS (Publicidad, Alimentos, Obesidad y Salud). Fue promovido en 2005 por la Federación Española de Industrias y Bebidas y modificado en 2012, tras la aprobación de la Ley de Seguridad Alimentaria3. En él se establecen 25 normas éticas que guían a las compañías adheridas en el desarrollo, ejecución y difusión de sus mensajes de publicidad de alimentos y bebidas dirigidos a menores de 12 años1.. El Gabinete Técnico de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) es el que se encarga del cumplimiento del código, a priori, examinando los anuncios destinados a menores de 12 años antes de que sean emitidos y, a posteriori, resolviendo las reclamaciones por incumplimiento del código4.
El código PAOS hace hincapié en la importancia de que la publicidad sea honesta y veraz y no utilice estrategias que se aprovechen de la inocencia y la credulidad de los niños, supervisa el diseño creativo así como los personajes utilizados en los anuncios. Asimismo, impide que se explote la confianza que los niños tienen depositada en sus padres, profesores o personajes de películas o series, pretendiendo evitar que el niño espere adquirir estos productos más por el testimonio o respaldo del personaje que aparece en el anuncio que por las características del producto en sí.
Sin embargo, este código de conducta no restringe la exposición de los niños a los anuncios (tanto en la cantidad de publicidad como en las horas de emisión) y no regula la calidad nutricional de los productos anunciados. Tampoco establece limitaciones sobre el número de veces que un producto puede ser anunciado al día, ni el efecto acumulativo de similares productos o mensajes.
En 2013, el código PAOS fue firmado por 44 empresas del sector5 y desde 2009 también por las cadenas de televisión, que asumen el compromiso de respetar las normas éticas que establece el código, aplicándolas a todos los anunciantes, hayan firmado o no el acuerdo6.
Los estudios realizados en España evidencian que la calidad nutricional de los productos alimenticios incluidos en la publicidad dirigida a niños es muy baja, encontrándose que los alimentos más promocionados son los que poseen un alto contenido en grasas, azúcares y sal (valores por encima del 50% en todos los casos), tanto en las investigaciones realizadas antes como después de la implementación del código PAOS4,7-10. Además, se observa que el nivel de cumplimiento del código PAOS es bastante deficiente4,7-10, de manera que todos los estudios indican que el código es una herramienta insuficiente, que no está arrojando los resultados esperados. Aunque son muchas las normas del código PAOS que se incumplen, los quebrantamientos más comunes se refieren principalmente a la aparición de personajes famosos o conocidos por los niños4,8,10, a la utilización inadecuada de incentivos y reclamos4,8-11 y a inducir a error a los niños sobre las propiedades del producto4,8,10. Asimismo, con frecuencia se incumplen las normas que ponen de manifiesto la importancia de no utilizar estrategias que exploten la imaginación del menor4,10 y de promocionar estilos de vida saludables4,9.
El mensaje que envía actualmente la publicidad se opone al mensaje saludable que los profesionales sanitarios tratan de transmitir, lo que puede suponer barreras a la hora de lograr los objetivos de salud pública relativos a la reducción de la obesidad y el sobrepeso infantiles. El porcentaje de fracaso y recaída en el tratamiento de la obesidad es alto12, por lo que deben encontrarse estrategias efectivas que capaciten a los niños y sus padres para hacer elecciones apropiadas. Sería recomendable realizar investigaciones más actualizadas sobre el contenido nutricional de los productos anunciados y las estrategias empleadas, tanto en España como en el resto de Europa, con el fin de disponer de datos certeros respecto a la influencia que están ejerciendo las distintas medidas emprendidas. Determinar, a través de la comparación de los resultados ofrecidos, qué tipo de medidas están resultando las más efectivas para lograr el objetivo propuesto (reducir el sobrepeso y la obesidad infantiles) permitirá optimizar los esfuerzos realizados y aumentar la eficiencia. Se sugiere la necesidad de ampliar el alcance del código PAOS con medidas más eficaces o desarrollar un nuevo marco normativo que incida positivamente en todos los sectores que influyen en los hábitos alimenticios de los niños: la familia, la escuela, así como la televisión y los medios audiovisuales.
AUTOR: JOSE ANTONIO PONCE BLANDÓN
Jose Antonio es Enfermero, Licenciado en Ciencias de la Información y Máster en Salud Pública por la EASP. Es doctor por la Universidad de Sevilla, desarrollando varias investigaciones sobre la influencia de la publicidad en los hábitos alimenticios durante la infancia, trabajando sobre ello desde el grupo de investigación PAIDI CTS284 de Promoción de la Salud. Durante varios años trabajó en diferentes puestos técnicos y de responsabilidad relacionados con la Salud Pública en la Junta de Andalucía y actualmente es Director del Centro Universitario de Enfermería de Cruz Roja, adscrito a la Universidad de Sevilla, coordinando además las asignaturas de Promoción de la Salud y Estadística y TICs.
REFERENCIAS:
1.- Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición. Estrategia NAOS: Estrategia para la nutrición, actividad física y prevención de la obesidad. Madrid: Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad; 2005 [acceso 23 de noviembre de 2015]. Disponible en: http://www.aecosan.msssi.gob.es/AECOSAN/docs/documentos/nutricion/estrategianaos.pdf.
2.- Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición. Ley nº 17/2011(5 julio 2011).
3.- Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición. Código de Corregulación de la Publicidad de Alimentos y Bebida dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (Código PAOS). Madrid: Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad; 2012 [acceso 23 de noviembre de 2015]. Disponible en: http://www.aecosan.msssi.gob.es/AECOSAN/docs/documentos/nutricion/Nuevo_Codigo_PAOS_2012_espanol.pdf.
4.- Romero M, Royo MA, Rodríguez F. Compliance with self-regulation of television food and beverage advertising aimed at children in Spain. Public Health Nutr. 2010;13:1013-1021.
5.- Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad . Madrid: Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad; 2013. Notas de prensa. [acceso 3 de febrero de 2016]. Disponible en: http://www.msssi.gob.es/gabinete/notasPrensa.do?id=3043.
6.- González, C. Autorregulación en la publicidad de alimentos para niños a través de PAOS: Un estudio internacional. Cuadernos info. 2013;32:59-66.
7.- Romero F, Royo MA, Rodríguez F. Evaluation of food and beverage television advertising during children`s viewing time in Spain using the UK nutrient profile model. Public Health Nutr. 2013; 16, 1314-20.
8.- Ramos C, Navas J. Influence of Spanish TV commercials on child obesity. Public Halt. 2015;129:725-31.
9.- González C. La publicidad dirigida a niños en el sector de la alimentación: un estudio atendiendo al tipo de producto. Historia y Comunicación Social. 2013;18:175-87.
10.- Menéndez RA, Franco FJ. Publicidad y alimentación: influencia de los anuncios gráficos en las pautas alimentarias de infancia y adolescencia. Ntr Hospitalaria. 2009; 24: 318-25.
11.- Fernández E, Díaz J. La publicidad de alimentos en la televisión infantil en España: promoción de hábitos de vida saludables. OBS. 2014;8:133-50.
12.- Ariza C, Ortega E, Sánchez F, Valmayor S, Juárez O, Pasarín MI. Childhood obesity prevention from a community view. Aten Primaria. 2015;47:246-55.